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GENERALIDADES


PRESENTACIÓN

El Mercadeo es un tema de vital importancia para el futuro empresario pues le permite analizar el mercado potencial de su idea empresarial a través de un herramienta conocida como LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, que sirve para orientar al Emprendedor en la proyección de ventas de su producto o servicio, definir el precio adecuado, el desarrollo de los futuros canales de distribución, el tipo de promoción y publicidad que utilizará para dar a conocer su empresa y las estrategias de mercadeo para ofrecer lo que el consumidor quiere, desea y necesita en el lugar y el momento oportuno. Busca incrementar su participación en el mercado, tener mayor cobertura y a la vez mejorar su competitividad.

En este mòdulo se trabajará el contenido de la Investigación de Mercados, análisis del Mercado y conclusiones y recomendaciones de a investigación, dejándose en claro inicialmente qué es el Estudio de Mercados y cuales son sus componentes.

El principal OBJETIVO, es proporcionar al futuro empresario los elementos esenciales que le ayudarán a analizar la viabilidad de mercado de su idea empresarial, permitiéndole una mejor toma de decisiones para su empresa.

¡¡¡ CREA UNA EMPRESA COMPETITIVA !!!
“Una empresa es competitiva cuando es capaz de entrar en un mercado o crearlo y mantenerse en él, en unas condiciones iguales o superiores a las de sus competidores.”

EL ESTUDIO DE MERCADOS

La existencia de un MERCADO para sus productos es el pilar fundamental para el éxito de una empresa, por lo tanto el Estudio de Mercados, como primer componente del proyecto, requiere de una gran dedicación y de un adecuado análisis de Información, obtenida mediante una buena Investigación de Mercados, con énfasis en los siguientes aspectos:

1.ANALISIS DEL MERCADO.
2.CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.
3.DESCRIPCIÓN O DEFINICIÓN DEL PRODUCTO.
4.PLAN DE MERCADEO.
5.PLAN DE VENTAS (Proyecciones)

¿QUE ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?

“La reunión, registro y análisis de todo los datos sobre problemas relacionados con la transferencia y venta de productos (bienes o servicios) del productor al consumidor”.

Una investigación de mercados busca esencialmente “Capturar Información” para: tener un conocimiento completo de un número de consumidores, su ubicación, tendencias de compra, hábitos, motivos, preferencias, prejuicios y aversiones”.

De hecho las necesidades del consumidor, sus deseos, exigencias, creencias, debilidades y excentricidades constituyen un factor importante y determinante de los productos que se ofrecen, los canales más adecuados para su distribución, los esfuerzos de promoción que se apliquen y el precio que se va a obtener.

Una vez se halla adelantado la investigación de los problemas, la solución que se encuentra será válida solo temporalmente, ya que el consumidor cambia a diario.

METODOS PARA LA INVESTIGACION DE MERCADOS:

A)DE ENCUESTAS:
Consiste en la recolección de datos externos partiendo de un cuestionario elaborado par el efecto. Existen tres tipos de encuestas:

1) Encuestas de Hechos: El entrevistador pregunta cosas concretas y se limita a tomar nota de respuestas.

2) Encuestas de Opiniones: el entrevistador debe presentar los puntos de vista, opiniones y juicios al respecto de un tema determinado.

3) Encuestas imperativas: el entrevistador debe descubrir en las respuestas porqué justifica tal o cual postura, conducta u opinión.

B)DE OBSERVACION
Consiste en tomar nota de hechos que suceden ante los ojos de un observador.

Este método tiene gran utilidad en los estudios de hábitos de compra, canales de distribución, efectos publicitarios, entre otros, porque mide el comportamiento externo de los individuos (acciones y reacciones físicas) dejando al psicólogo la interpretación motivacional profunda de los comportamientos.

C)ESTADISTICO
Recoge cuantitativamente el fenómeno de un numero de individuos, representantes de toda una colectividad (muestra). El proceso estadístico consiste en buscar unos datos para luego interpretarlos, analizarlos y organizarlos.

TIPOS DE INVESTIGACIÓN

La investigación de mercados es un instrumento de múltiples aplicaciones.

A)Investigaciones a los Consumidores: Primero se determina sexo, edad y condición económica, luego se procede a investigar los siguientes aspectos:

1) Tiempo durante el cual han sido los consumidores leales a la marca.
2) Factores, condiciones y razones que influyen en la lealtad de los consumidores hacia la marca.
3) Razones que impulsan a los consumidores a usar una marca determinada.
4) Razones por las cuales se consume un producto determinado.
5) Motivos de compra.
6) Productos relacionados con el consumo y cómo ellos afectan su venta.
7) Frecuencia con que se consume un producto.
8) Unidad económica de consumo.
9) Numero de unidades de compra.
10) Reacciones y actitudes e los consumidores.
11) Lugar de preferencia para comprar el producto.
12) Cambios de actitud del consumidor hacia el producto ¿nuevos consumidores? Razones para hacerlo.

B)Investigación Motivacional:
Tiene como finalidad definir las razones profundas e inconscientes que llevan a los clientes a comprar o no un determinado producto. Preferir una marca, aplazar su decisión.

Esta investigación es muy compleja, difícil pero necesaria. Para hacerla se utilizan diferentes métodos:

- Entrevista de Profundidad: Consiste en un diálogo largo y detenido entre el investigador (psicólogo) y el sujeto consumidor sobre asuntos relacionados con el consumo de productos, los motivos de compra, actitudes frente al artículo, mensajes publicitarios, marcas, etc.
- Grupos de Discusión: Se trata de descubrir motivos ocultos, actitudes y reacciones de los individuos reunidos, para evaluarlos.


PROCESO DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

La Investigación de Mercados conlleva cuatro (4) etapas de desarrollo secuencial a saber:
Planeación,
Recolección de la Información,
Tabulación
Informe Final.

A)Planeación de la Investigación:
Es la etapa más importante, pues ante todo debe fijarse claramente los Objetivos de la investigación, definiendo qué se quiere saber y cuáles cosas deben resolverse.

En segundo lougar, se debe reunir ademàs toda la información relacionada con la empresa, constituida por otros estudios relacionados con la idea empresarial, datos sobre la población, edad, sexo, ingresos, Información Secundaria que se encuentra en libros o estudios del DANE, DPN, SENA, UNIVERSIDADES, etc.

En tercer lugar, se debe definir el tamaño de la Población que se investigará y si ésta es muy grande, entonces determinar el tamaño de la Muestra que es una parte representativa que cumple con todas las especificaciones de la población. Finalmente, se diseña la Encuesta que debe contener una serie de preguntas claras, relacionadas con los objetivos y fáciles de responder.


B)Recolección de la Información:
Esta etapa es más conocida como “Trabajo de Campo” o Recopilación de Datos. Una vez diseñada la encuesta, ésta se somete a una Prueba Piloto para verificar su veracidad y aplicabilidad con lo que se va a investigar; luego si se va a contratar o utilizar otras personas como encuestadores, debe seleccionaros cuidadosamente y darles Entrenamiento, por último, divida la zona o área de trabajo para evitar errores en la investigación ya sea por barrios, tipos de negocios, tipos de clientes, nivel socioeconómico, etc.

C)Tabulación o Agrupación de Datos: Consiste en acumular todas las preguntas de la encuesta en cuadros o tablas estadísticas en donde se registran los datos de los formularios diligenciados, de tal forma que podamos hacer el análisis general y sacar las conclusiones del estudio, cumpliendo con el o los objetivos propuestos.

D)El Informe Final:
Aquí se concluye sobre el resultado de la investigación, se observa toda la información obtenida y se toma la decisión a seguir. Este análisis se efectúa principalmente en forma matemática o en porcentajes (%) comparativos que se representan gráficamente con tortas, barras o tablas.

¡OjO! Hasta aquí usted sabrá si su idea empresarial tiene posibilidades de éxito en el mercado o si por el contrario, debe hacerle ajustes o definitivamente cambiar de idea.

Ahora si abordemos los componentes del Estudio de mercados, que habíamos enunciado al inicio.

1. ANALISIS DEL MERCADO

Es una síntesis de la INFORMACIÓN obtenida en la investigación de mercados realizada y las fuentes secundarias consultadas, comprende los siguientes aspectos:

A)Análisis del Sector Productivo:
Es una descripción que se realiza del Sector Productivo al cual pertenece su proyecto empresarial, haciéndose un análisis de su crecimiento histórico y de sus tendencias a futuro, considerando los aspectos que benefician o desfavorecen el desarrollo de la nueva empresa, a nivel local, regional, nacional e internacional, según sea la cobertura de su mercado.

Por ejemplo si su idea de negocios es: el montaje de una empresa productora de Arepas en Pereira, usted debe consultar sobre el comportamiento del sector de las arepas durante los últimos 5 años y sus tendencias para los siguientes 5 años, a nivel local, regional o nacional, según su mercado.

Las empresas de confección y de calzado deben conocer cómo va a cambiar la moda para tener los productos listos para cuando sus clientes salgan a comprar sus prendas de acuerdo con lo último en la moda.


B)Análisis de la demanda:
También conocido como “Análisis del Consumidor o del Cliente”. La demanda es el número de productos que podrían adquirir los consumidores actuales y potenciales. Aquí se presenta un informe de los datos obtenidos en la encuesta aplicada, sobre el perfil del cliente, sus hábitos de consumo, hábitos de compra, fines de la compra, nivel de ingresos, etc.

También se debe definir el Mercado meta o Segmento del Mercado, Tendencias del mercado meta y Objetivo de participación en el mercado.

La clientela es la parte de mi segmento del mercado que efectivamente compra mis productos o me contrata. Por ejemplo: Los niños de 10 a 14 años son el segmento del mercado de una empresa de ropa juvenil; pero la clientela de esa fábrica son las personas que compran efectivamente los bienes que esta produce.

Otro caso es: la gente de Bogotá usa ropa abrigada, consumen productos para el frío y poseen poco tiempo para estar en casa haciendo labores domésticas; a los paisas, les gusta los fríjoles, la arepa, el chorizo, el carriel, el poncho y son más descomplicados a la hora de vestir.

Los gustos, las necesidades y las preferencias de los clientes cambian y en mi empresa debo ofrecer lo que la gente quiere comprar, no lo que a mí me gusta.

C)Análisis de la Oferta:
También se llama “Análisis de la Competencia”, debo conocer mi Competencia para averiguar si estoy mejor, igual o peor que ellos. Para ello utilizaré un cuadro comparando mi empresa en distintos factores como Número de clientes, localización, tipo de tecnología, Proveedores, etc, para saber qué Corregir, Mejorar o Mantener frente a mis mejores competidores.

Mi competencia la conforma todas aquellos personas o empresas que: Ofrecen productos o servicios iguales a los míos o que pueden reemplazarlos, porque satisfacen las mismas necesidades. Por Ejemplo: Productos como el azúcar, la miel y la panela; son competencia, satisfacen lo mismo: endulzar los alimentos.


D)Barreras de Entrada en el Mercado: Analizar que condiciones o requisitos se presentan para poder ingresar a un mercado determinado, como aranceles, impuestos, trámites de legalización, monopolio fuerte, prohibiciones, etc.

2. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Aquí es en donde se presentan las conclusiones finales de la investigación de Mercados, como lo veíamos en la cuarta etapa del proceso. Este análisis se efectúa principalmente en forma matemática o en porcentajes (%) comparativos que se representan gráficamente de los cuales se desprenden las conclusiones y recomendaciones para el proyecto empresarial en lo concerniente al mercadeo.

Taller No. 6: Presente el informe final de su Investigación de Mercados con sus respectivas conclusiones y recomendaciones para que analice el futuro de su proyecto empresarial.




REFLEXIÓN
"Para ser yo
he de ser otro, salir de mi, estar entre los otros.
Los otros que no son...
si yo no existo.
Los otros que me dan plena existencia"
Octavio Paz


BIBLIOGRAFÍA
- SENA FASCICULO: ESTUDIO DE MERCADOS I
Jesús Boanerges Camero Camacho
Asesor Empresarial

- CAMERO, Jesús Boanerges. El Mercadeo. Cartilla No. 3, Especialidad Gestión de Microempresas. SENA Regional Huila. Neiva. 2002.
- LOZANO, H. Zully Yaneth. Curso Básico de Gestión Empresarial. Programa de Famiempresas. Fundación del Alto Magdalena. Neiva.1999.
- JANY, C. José Nicolás. Manual de Estrategias de Marketing. Modernización de la Gerencia de las Pymes. Servicio Nacional de Aprendizaje SENA. 1998.
- ACOSTA, T. Alberto. Curso Básico de Administración de Empresas, V tomo: Mercadeo. Editorial Norma S.A. 1998.